Consumenten zijn in het (onder)bewustzijn bezig met het aankopen van producten. De consument wordt beïnvloed door advertenties en ziet dit meerdere keren voorbijkomen op bijvoorbeeld tv en een billboard langs de weg. Resultaat? Het product wordt sneller aangeschaft. Dit psychologische fenomeen noemen we het Mere Exposure Effect.
In dit artikel zoomen we in op het Mere Exposure Effect en de manieren waarop het kan worden toegepast door middel van marketing en reclame.
Wat is het Mere Exposure Effect?
Als consument ben je geneigd om sneller tot aankoop te gaan als je het product of merk vaker gezien en gehoord hebt. Dit werkt niet alleen bij een product zo, maar ook bij personen of muziek. Zodra je de persoon vaker ziet of het nummer vaker hoort op de radio, ga je het steeds aangenamer vinden. Herken je het?
Als we kijken naar de levenscyclus van de consument, bevindt hij zich in de volgende fases:
- Awareness: De consument ziet het product of merk voor het eerst en wordt bewust van het bestaan. Dit gebeurt zelfs wanneer je het niet door hebt. (Bewustwording)
- Consideration: Na de bewustwording, overweegt de consument om de aankoop te doen. Hij doet onderzoek, vergelijkt het met concurrenten en leest reviews op internet. Uiteindelijk besluit de consument of het de moeite waard is om het product aan te schaffen. (Overweging)
- Purchase: Wanneer de consument overtuigd is door de bevindingen, koopt hij het product. Dit kan via een webshop of in een fysieke winkel. (Aankoop)
- Retention: Na de aankoop ontvangt de consument e-mails of ziet hij reclames op tv en blijft op die manier op de hoogte van het merk/product. Het merk is herkenbaar en na een positieve ervaring is de consument geneigd om een herhalende aankoop te doen in de toekomst. (Behoud)
- Loyalty: De consument kiest na herhaling en positiviteit, voor een nieuw product van dit merk. Hij is tevreden. (Loyaal)
- Advocacy: De consument blijft tevreden en wordt ambassadeur van het merk. Hierdoor deelt hij positieve reviews en praat hij hierover met vrienden op een feestje. (Aanbeveling, ambassadeur)
- Vervolg: Het merk creëert naamsbekendheid en zorgt voor nieuwe klanten.
Binnen al deze fases is het belangrijk dat je een product/dienst meerdere keren naar voren laat komen. Het wordt vertrouwend en mensen zijn minder ‘’onzeker’’ bij de aankoop. De kracht van herhaling zorgt er vervolgens voor dat consumenten sneller je product/dienst positief beoordelen.
Ontdekking van de Mere Exposure Effect
Maar waar komt dit eigenlijk vandaan? Psycholoog Robert Zajonc experimenteerde met een onderzoek waarbij hij deelnemers vreemde woorden en gezichten liet zien. Sommige deelnemers hadden het eerder gezien, terwijl anderen dit nog nooit gezien hadden. Nadat de deelnemers de prikkels hadden gekregen, vroeg Zajonc om de niveaus van aangenaamheid te beoordelen. De score was aangenamer bij de mensen die het eerder gezien hadden. Na nog meer onderzoeken is gebleken dat mensen een hogere voorkeur hebben voor een item wanneer zij dit eerder hebben gezien. Het Mere Exposure Effect is een ontzettend krachtig marketinginstrument omdat het uiteindelijk resulteert voor conversie.
Hoelang duurt het voordat je dit effect krijgt?
Uit onderzoek blijkt dat enige herhaling al een directe rol speelt bij de beslissing van een consument. Maar het kan ook wel 12-15 keer nodig zijn voordat het gewenste effect optreedt. Het is belangrijk om te weten dat het speelt in het onderbewuste en bewuste brein. Om hier slim mee om te gaan, is het van belang om de aandacht te trekken. Dit kan door middel van verschillende kanalen zoals social media, e-mail marketing of zoekmachineoptimalisatie. Het merk Oatly heeft hier onlangs een slimme campagne voor opgezet. Dit deden zij onder andere door deze kanalen tegelijk in te zetten:
- OOH (out of home) billboard inzetten met het merk en product
- Aanbieding bij acht supermarkten
- Instagram advertising met een grappige video
- Artikel in De Speld (advertising of toeval?)
Hoe maak je hier optimaal gebruik van?
- Het doel is om vertrouwen te kweken bij je (potentiële) klanten. Laat daarom jouw product/dienst op zoveel mogelijk verschillende kanalen naar voren komen. Verspreid dit ook over een aantal weken en herhaal het op de kanalen. Bedenk elke keer weer een originele invalshoek zodat je jouw potentiële klanten blijft verrassen. Het kan namelijk zo zijn dat het mensen gaat vervelend naarmate je te veel herhaling toont.
- Gebruik in alle communicatie jouw logo: op de website, in social posts, in folders en advertenties. Zorg voor herkenbaarheid, zowel online als offline. De associatie met jouw merk wordt hierdoor steeds positiever.
- Stuur vaker e-mails over het product
- Zet targeting campagnes aan via social media
Het is de kunst om verrassende en sterke content te blijven delen op je kanalen. Daarom is het belangrijk dat je herhalende content meeneemt in je marketingstrategie. De experts bij Velocity Marketing realiseren en versnellen deze online groei. We willen jou graag helpen om het Mere Exposure Effect te creëren bij consumenten. Neem contact met ons op!
