Cognitieve Dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen. Maar hoe gebruiken bedrijven Cognitieve Dissonantie in hun voordeel? We vertellen het je in dit artikel.
Wat is Cognitieve Dissonantie?
Cognitieve dissonantie is het ervaren van psychologische stress (ongemak) wanneer iemand meerdere ideeën, waarden of overtuigingen heeft. Juist wanneer een klant moet kiezen tussen twee alternatieven die even aantrekkelijk zijn ervaren zij ongemak. De mens is een gewoonte dier en zoekt dit dan ook graag op. Ook houden mensen niet van verkeerde keuzes maken. Neem het wisselen van rij in de supermarkt. Mensen zijn bang om die keuze te maken. Met de kans dat die rij dan waarschijnlijk veel langer duurt dan de rij waar je eerst stond. Maar ook grotere beslissingen kunnen soms leiden tot cognitieve dissonantie. De opleiding rechten die toch niet bij je blijkt te passen. De angst voor het maken van de verkeerde beslissing leidt vaak tot uitstelling van de beslissing.
Maar Cognitieve dissonantie hoeft niet enkel slecht te zijn. Het kan een persoon ook laten groeien en leren op jezelf te bouwen. Zo is cognitieve dissonantie de basis voor revolutionaire veranderingen als vrouwenrecht. Er zijn drie oplossingen mogelijk voor dit probleem:
- Verandering van gedrag
- Verandering van houding
- Rechtvaardiging van zowel gedrag als overtuiging
1. Verandering van gedrag
Het veranderen van het gedrag kan de cognitieve dissonantie verminderen. Dit komt doordat ze hun gedrag en overtuiging naar elkaar toe brengen. Echter, is dit vaak lastig uit te voeren. Het is namelijk lastig om je aangeleerde gedrag te veranderen. Zoals bijvoorbeeld roken, ook al weten veel mensen dat het gevaarlijk voor je gezondheid is. Toch vinden velen het erg lastig om hun gedrag aan te passen.
2. Verandering van houding
Overtuigingen van mensen veranderen constant. Met andere woorden, het menselijk brein filtert constant conflicterende zaken om bepaalde overtuigingen te ondersteunen. Een student met een studieschuld is bijvoorbeeld positiever over de schuld dan studenten zonder een studieschuld. Dit kunnen zij doen om hun dissonantie te willen verkleinen. Het blijkt zelfs zo dat de hoger de studieschuld, de positiever de student is over het hebben van een schuld.
3. Rechtvaardiging van zowel gedrag als overtuiging
Mensen kunnen ook hun gedrag en gedachten goed praten. Zij proberen risicovol gedrag te rationaliseren, en zo de cognitieve dissonantie te verminderen. Een voorbeeld hiervan is dat ze willen afvallen maar ook zin hebben om te snacken. Iemand kan dit risicovolle gedrag dan goedpraten door maar één chipje te pakken.
Het is zeer lastig om te meten hoe veel last iemand heeft van cognitieve dissonantie. Uit onderzoek is gebleken dat iedereen een ander tolerantie niveau ervoor heeft. De consensus is echter dat cognitieve dissonantie ongemakkelijk aanvoelt. Een soort zeurend gevoel dat er iets niet klopt. Velen blijven ook niet hangen in het ongemakkelijke gevoel. Naar bepaalde tijd proberen de meeste het zeurende gevoel toch te stoppen. Maar het spectrum heeft ook extremen. In sommige gevallen kan de dissonantie zich als angst manifesteren. Dit komt vaker voor bij religieuze of morale overtuigingen die in strijd zijn met gewenst gedrag.
Hoe wordt cognitieve dissonantie toegepast in de Marketing
Cognitieve dissonantie komt vaak voor in de marketing. Je ziet het overal om je heen. Marketing en cognitieve dissonantie gaan hand in hand. Als marketeer kun je dit fenomeen uitstekend toepassen om klanten over te halen. Dit kan door het benadrukken van de voordelen of door de nadelen positief te maken. Kortom, het wegnemen van twijfels van je klant.
Er zijn tal van manieren hoe je cognitieve dissonantie kan laten werken voor jou merk. Het makkelijkst is dat je ervoor zorgt een bepaalde overtuiging aan te passen zodat deze gedrag niet in de weg staat. Het is vaak lastiger om iemands gedrag aan te passen zodat deze niet in strijd is met de overtuiging. Een goed voorbeeld van het aanpassen van overtuigingen zijn campagnes tegen openbaar rommel laten slingeren, acties tegen racisme, huiselijk geweld of verkeerswetten zijn allemaal voorbeelden.
Er zijn naast maatschappelijke doelen zijn er ook commerciële bedrijven die de kracht van cognitieve dissonantie zien. Een bedrijf die goed gebruik maakt van cognitieve dissonantie is Durex (zie video).
Naast het wegnemen van twijfels vooraf aan de aankoop, kun je als marketeer ook inspelen op fase na de aankoop. Met bijvoorbeeld een bevestigingsmail van de order. Hiermee kun je de klant helpen de aankoopbeslissing te rechtvaardigen. Door aan te geven waarom het de beste beslissing was, welke garanties er zijn of handleidingen mee te sturen. Bereikbaar zijn voor de klant biedt vaak ook mogelijkheden tot het verminderen van cognitieve dissonantie.
Contact met Velocity
Wil jij meer informatie over hoe cognitieve dissonantie iets voor jou kan zijn? Of hoe een campagne er voor jullie zou uit zien, neem contact op met een van onze specialisten. Wij helpen je graag een passende oplossing te vinden voor jou organisatie. Bel met +31 6 421 299 85 of stuur een e-mail naar marketing@velocityutrecht.com.
