Het effect van adverteren op verkopen is heel divers. Deze diversiteit heeft te maken met verschillende factoren, zoals; de grootte van een merk, de branche en koopfase van een consument. Campagnes worden al snel gemeten in het aantal verkopen die direct veroorzaakt worden door advertenties. Echter, ligt de waarde van advertenties veel dieper en zijn de effecten op verkoopcijfers verspreid over de tijd. Om op weekbasis waarneembare verkoop verschillen te zien zijn gigantische budget toenames nodig.
Verschillende effecten
Vooral bij grote merken is het effect van advertenties zeer dun verdeeld over de verkoopcijfers van een lange periode. Bij kleine bedrijven kan een verhoging van het budget meer effect hebben op de werkelijke cijfers. Ook zit er een verschil in de branche waarin een bedrijf zich bevindt. In sommige branches tonen kopers pas interesse als ze actief op zoek zijn naar een product (Bijvoorbeeld; auto’s, meubels, computers). Bij deze branches zien we juist dat consumenten veel ontvankelijker zijn voor advertenties tijdens een aankoop. Echter, zijn de lange termijn effecten van adverteren hier weer lager. De reden hiervan is dat deze aankopen tijds afhankelijker zijn.
De waarschijnlijkheid om te kopen
Dit alles heeft te maken met de mogelijkheid/waarschijnlijkheid van een consument om te kopen. Doorgaans meten grote merken het succes van adverteren door op een andere manier naar succesfactoren te kijken. Door de waarschijnlijkheid van consumenten om te kopen te vergroten, kunnen succesfactoren beter worden gemeten. Zo herinneren merken ons dat we ze al eens eerder hebben gebruikt, dat we het lekker of fijn vonden. Merken verversen in feite de herinnering structuren die bestaan in ons brein.
Het beïnvloeden van deze herinnering structuren vergroot de kans dat we een merk zullen kopen. Bovendien vergroot dit ook de kans dat we sneller gaan kopen. Waar de waarschijnlijkheid eerst 1 op 300 was, is deze na het zien van een advertentie bijvoorbeeld 2 op 300. Voor kleine bedrijven is dit verschil bijna niet waarneembaar, terwijl dit voor merken als Coca-Cola & Red Bull betekent dat ze twee keer zoveel verkopen realiseren onder de groep consumenten die de advertentie heeft waar genomen (echt heeft gezien). Dit verschil kan er bijvoorbeeld ook toe leiden dat consumenten in plaats van 250 dagen, 200 dagen wachten tot ze een aankoop herhalen. [1]
Meer verkopen door Advertising
Met advertenties bereikt u veel nieuwe consumenten. Die consumenten hebben een hele lage kans om op termijn uw product te kopen. Door deze consumenten te blijven bereiken totdat ze uw advertenties beginnen op te merken vernieuwt, versterkt en bouwt u herinneringsstructuren in het geheugen van uw potentiële klanten. Dit proces gebeurt onbewust en versterkt op lange termijn de kans dat consumenten bij u kopen.
Als het niet mogelijk is heel diep in te gaan op de succesfactoren die grote bedrijven gebruiken om het succes van campagnes te toetsen, kunt u dit doen door per marketingkanaal het bereik en de effecten te vergelijken. Op deze manier kunt u toch zien welk effect het adverteren heeft ten opzichte van klanten die u bereikt zonder te adverteren.
Effectief adverteren
Door te adverteren geniet u van verschillende voordelen. Met advertenties is het bijvoorbeeld heel makkelijk om verschillende soorten kopers te bereiken. Daarnaast voorkomt u dat uw concurrenten uw verkopen stelen. Ook kunt u door promoties in te zetten uw verkopen een boost geven. Door goed rekening te houden met de volgende punten, zullen uw advertentiecampagnes op termijn meer op gaan leveren:
- Het doel van de meeste advertenties is marktaandeel te behouden. Om een opwaartse trend te creëren dient u een plan te maken waarin uw budget ook groeit;
- Zorg ervoor dat uw advertenties sterk gelinkt kunnen worden aan uw merk;
- Laat beelden zien waarop uw product/dienst wordt gebruikt;
- Vernieuw uw advertenties om associaties te verversen bij uw klanten;
- Zet uw advertentiecampagnes niet lang uit, doorlopende campagnes werken beter dan korte campagnes;
- Probeer op te vallen en gezien te worden;
- Houd rekening met de verschillen per kanaal;
- Herinner uw klanten eraan waarom ze uw producten willen en hoe ze het gebruik kunnen ervaren.
Let op! De effecten van advertenties op verkopen verschillen per kanaal. Bovengenoemde effecten zijn van toepassing op kanalen waar u advertenties vertoont aan uw doelgroep. Doorgaans wordt dit gedaan voor meer merkwaarde, betrokkenheid en branding. Voorbeelden van deze kanalen zijn: Facebook, Instagram, LinkedIn, Display advertising.
Wilt u bijvoorbeeld Google Ads Search inzetten voor meer verkopen, dan spelen er andere factoren die van invloed zijn. Dat heeft er mee te maken dat consumenten hier ver in het aankoopproces zijn en al zoeken naar (uw) producten/diensten.
[1] How brands grow – Byron Sharp
